近日，2015年中国酒业风云榜网络评选投票活动启动，在十大年度人物的候选名单上，牛栏山酒厂厂长宋克伟榜上有名。

牛栏山酒厂厂长宋克伟

        推荐理由如下：“近年来宋克伟对牛栏山做出了诸多调整，让省内外市场的销售同步增长，大众产品的增速更为明显。当行业其他企业正为‘不亏损’或‘少亏损’而烦恼时，宋克伟的一系列动作与许多在行业变局期收缩市场的企业形成明显反差——开拓省外市场，坚持逆势增长。据悉，牛栏山已经制定了四五规划，即2016-2020年的企业发展规划，用五年时间进入百亿元俱乐部。”

        2014年，牛栏山白酒实现销售收入41亿元，同比增长10%。在白酒行业面临大调整、许多酒企出现市场萎缩和利润下降的宏观市场环境下，牛栏山二锅头还保持着惊人的市场增长，表现依旧“牛”，成为名副其实的“牛酒”。

        曾担任主管销售的常务副厂长却滴酒不沾，被问及销售秘诀时，宋克伟俏皮一笑：“因为我让经销商挣到钱，并且我的酒品质好。”

        传统文化做底，往往是个好开始

        历史是时间的积淀，文化又是历史的缩影。

        古镇牛栏山的饮酒文化，有据可考的历史可追溯到距今三千余年前的西周时期。1952年，顺义地区四家著名的老烧锅“公利号”、“富顺成”、“义信”、“魁盛”，合并为牛栏山制酒厂，历经数百年的正宗二锅头工艺在此得到传承和发展。

        进入90年代之后，牛栏山步入了“青春期”，逐渐形成了自己的拳头产品——“北京醇”。该系列产品首次从名称和市场推广的角度将二锅头和北京的地域文化进行了整合，在市场上获得了巨大的成功。但是在推广过程中，牛栏山也发现了“北京醇”概念的不足：“北京”作为地名无法注册品牌，“北京醇”缺少了独特的卖点。

        从此之后，牛栏山的宣传重点就转移到了二锅头的历史文化和传统工艺的传承与创新上：为了推广传统烧酒工艺，使酿酒技术的传承延绵不绝、发扬光大，牛栏山在2007年举办了以“京城酒脉，百载传承”为主题的拜师大会，大力弘扬了牛栏山二锅头的传承文化；为实施“科技为核心”的企业发展战略，2012年“牛栏山一号”清香型低温大曲成功搭载“神九”遨游太空，相关的后续研究正在有序地深入进行，并取得了大量的阶段性成果。

        牛栏山对二锅头大力宣传，使自己成为这个白酒品类的品牌代表。如今，牛栏山二锅头已然成为北京城市的一张名片。登万里长城、吃北京烤鸭、喝牛栏山二锅头这三项活动，已经成为了一些外地旅行者来京旅游的不可或缺的项目。

        做足了二锅头文化与京味，但竞争对手也是这样做的

        世纪之交的白酒战场上，群雄逐鹿，硝烟弥漫。作为北方白酒的代表之作，牛栏山品牌面临着激烈的竞争态势。

        当时二锅头品类中的领导品牌是红星。“红星”二字使人联想到“革命”与“激情”，在计划经济时代，红星就是北京市大力扶持的白酒企业，规模远超牛栏山。延续着计划经济的诸多有利条件，红星的二锅头产品不但覆盖北京城区，在全国和国际市场上更享有广泛的品牌认知度。

        2002年，牛栏山品牌才刚刚完成产品线整合，年销售额为1.8亿元，产品覆盖也未走出河北；而当时的红星品牌的销售规模远超牛栏山。

        如何力克领导品牌突围而出，实现劣势下的“弯道超车”？

        时任牛栏山酒厂李怀民在企业发展的关键时期，审时度势，提出了对牛栏山酒厂影响深远的“321”战略思想：其中，“1”是要打造“牛栏山”一个品牌；“2”是充分利用“中华老字号”企业和“地理标志保护产品”的两个优势；“3”是要集中做好市场营销中的三件事：即引入竞争机制、调整产品结构、狠抓核心市场的终端网络建设。以此为基础，牛栏山酒厂进一步确定了“打造中国二锅头第一品牌”的战略目标；制订了“正宗二锅头，地道北京味”的品牌定位和传播策略；细化了以北京市场为核心、深度分销模式为基础的市场营销策略，从此，牛栏山酒厂踏上了快速发展的新征程。

        通过一系列的创新和努力，2008年，牛栏山在销量上追平红星，并依靠核心市场效应和中部辐射继续加速发展。2011年，牛栏山为全面提高品牌的影响力，正式开始在央视投放广告。从2011-2014短短三年时间，牛栏山完成了企业战略调整、品牌策略转型等多项任务，成为了北京市最具影响力的企业之一。有着三百年历史的牛栏山二锅头白酒，步入了最辉煌的发展阶段，尤其是依托北京市场强大的区域辐射效应，在市场空间巨大的北方地区，牛栏山具有难以撼动的竞争优势。

        “我们不设竞争对手，北京的二锅头酿造产业集群与牛栏山酒厂的发展是相互促进的关系。鉴于此，一直以来，牛栏山视红星为重要的战略盟友，并希望与之携手共进，共同做大北京二锅头的市场蛋糕，推动北京二锅头产业的发展。”牛栏山酒厂副厂长陈世俊说。

        一个成功的消费品品牌需要盯着大众市场，正所谓“得民心者得天下”

        在2002-2012年的白酒黄金十年中，大批酒企纷纷迎合商务、政务消费需求，推动产品升级，加大传播力度，以此追求更高的品牌溢价。然而，基于二锅头酒起源民间的产品特性，和牛栏山“亲民”的品牌定位，牛栏山一直都坚持走“平民战略”，主攻平民青睐的清香型酒的酿造与销售。通过高中低档产品的合理布局和薄利多销，牛栏山酒厂不仅没有在激烈的市场竞争中亏损，而且年年保持了30%以上的销售增长。

        2013年，中国的白酒行业遭遇了一次深度调整。在这次市场大潮中，白酒生产企业和经销商都感受到了“严冬”的阵阵寒意，行业整体下滑显著。牛栏山一直以“平民酒”、“亲民酒”等低端白酒销售为主，因此在整个白酒行业遭受“八项规定”等国家政策严重影响后，牛栏山并未受到影响，反而销售一直持续稳定上升，甚至刷新着光瓶酒销售的奇迹：仅牛栏山“陈酿”这款单品，2014年整体销售便达到2000万余箱，销售额近20亿。

        在行业整体颓势的环境下，牛栏山却能保持逆市上行的姿态，业绩暴涨背后，所凸显的不仅是产品策略的胜利，更是牛栏山酒厂厂长宋克伟长期以来对市场生态的深刻洞察。对于企业发展和定位，宋克伟历来主张“不着急”和“自我”，“不着急”就是要稳健，既然方向对了，就要坚持，不能急于变化；“自我”就是坚持个性化，走自己的路，做自己的事。牛栏山的事情就是要认真做好老百姓的酒，服务好大众消费者。他告诫团队千万不要盲目跟风，以免忘了自己是谁。“陈酿”是牛栏山酒厂在白酒发展黄金期投放市场并一直坚持培育的产品，历经数十年，终究获得了巨大的市场回报。可见，营销的成功，除了品牌定位精准，产品对路之外，更需要一份执着的坚守。

        是时候登陆央视了，好钢要用在刀刃上

        广告是酒企快速发展的助推器，更承载了传播酒企文化、赋予品牌品性的重要功能。自上世纪90年代起，众多酒企纷纷重金砸向广告，一时间，酒类广告铺天盖地，白酒行业标王频现。然而牛栏山并没有冒进，始终按自己的市场发展节奏来走，而不是用广告来“催长”市场。

        在2011年以前，牛栏山尚没有在央视投放广告，此时的牛栏山仍着眼于“大本营”北京市场的竞争，因此京内媒体和本地户外媒体成为广告投放的重点，以此保障品牌在一级市场的接触率、渗透率和到达率。随着市场的进一步扩张，迈入高速发展的牛栏山品牌开始与央视合作：

        2011年，牛栏山初步试水央视平台，但此时投放总额较为保守，仅为192万元人民币；2012年投放金额突飞猛进，增长到2253万元人民币；2013年，牛栏山进一步加大央视广告投入，斥5617万元巨资拿下《黄金档剧场》和《晚间新闻》的抢手广告时段；2014-2016年，牛栏山咬紧《黄金档剧场》不放松，以每年1亿多的投放夯实自己的品牌地位。

牛栏山央视广告

        高起点决定了品牌传播的高度。央视的广告投放为牛栏山带来了全国范围的知名度，进一步提高了品牌的影响力，为其进军全国市场带来帮助。然而牛栏山的投放并不盲目，有了央视广阔平台的助力，牛栏山也正在试图推行更为科学化的广告策略，保障在中央、地方等多级媒体间的统筹，让广告投放更符合目标人群的媒介接触习惯。

        自2013年起，牛栏山开始推行更为集中的广告投放策略，央视仍然是投放重点，也重视新媒体，向年轻的消费群体进行品牌推广。在电影《中国合伙人》中，成冬青和王阳拿出小绿瓶牛栏山二锅头、边喝边相互鼓劲贴英语培训班海报的场景是牛栏山为了拓展年轻消费群体的软广植入；在电商平台酒仙网上确立每年12月18日为“网络牛酒节”，当天企业会通过优惠券发放、秒杀、买赠、抽奖等形式，最大限度地让利给消费者，有效迎合了当前年轻人的消费习惯，从而刺激销售，提升品牌影响力。

        牛栏上酒厂厂长宋克伟曾说过：“我认为是坚持做落地的实事，不要好高骛远做虚的事。就拿当前行业来说，只有深度黏合消费者，企业才能稳当地走下去。”虽然牛栏山一直保持着高速的市场增长，但是在走出北方地区、开拓南方市场和走出国门、打开海外市场的努力过程中，牛栏山还尚未打开局面。对于如何进一步开拓市场，也许还并不能立即给出答案，可牛栏山正为此不断思考和努力。

12月14日，牛栏山酒厂厂长宋克伟（左）与央视广告经营管理中心任学安沟通交谈