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何海明：互联网冲击下的央视广告转型

发布时间：2020-04-26 新闻来源：中央电视台浏览次数：10922

本文是中央电视台广告经营管理中心主任何海明在2015（第十一届）中国广告论坛（南昌）的演讲实录。
　　我们处在信息爆炸的时代。《纽约时报》如今一周的内容相当于18世纪的人一生的资讯量。截止2014年底，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率47.9%。电视受到互联网冲击，也受到互联网的启发，在竞争和融合中，电视广告转型已经开始。
　　说起互联网思维，我认为有三点：用户思维，体验为王，渠道扁平。以央视为例的电视，借助电视互动，由观众向用户的转变，已经在实践中开始。过去观众看电视，现在越来越多的是用户参与电视。传统的电视能不能培养粉丝？这是竞争力的一个重要体现。
　　用户思维：节目与观众互动，“观众”向“用户”转变
　　开放入口，让观众参与进来。电视本身拥有最庞大的观众群，这是多少互联网企业梦寐以求的。我们介入节目生产的前端环节，鼓励节目以二维码、微信、客户端等手段打开互动窗口，让电视动起来，让观众参与进来，通过节目的导流让观众变为用户，将用户培养为粉丝。

　　案例：史上最好玩儿的“互动春晚”
　　以春晚摇一摇互动为例，介绍一下媒体的融合。微信和央视为什么合作呢？实际上都有这个需求，微信摇一摇功能实际上早就开发出来好几年了，大家可能在加朋友圈的时候用，但是影响力不够大，微信需要有一个突破点。那么，央视也在布局媒体新战略，培养观众媒体互动，也在寻找一个工具。去年11月18号，微信团队第一时间中标了这样一个项目，获得了羊年春晚独家新媒体互动合作伙伴。他们制订了摇红包的方案，实际后面有很多技术的支持，在之前他们提前一周开了发布会，春节当天，有一个预演，因为担心服务器瘫痪。
　　这个合作的效果出奇之好。微信进行摇一摇抢红包预演时，分钟次数峰值为4000万次。预估春晚摇一摇峰值是1亿次/分钟，但春晚的峰值最终达到了8.1亿次，其中7.1亿次是由春晚主持人口播引导带来的，成为电视导流的成功典范。全球185个国家观众共计110亿次摇动手机，创造了跨媒体互动领域新高度。

　　其实，央视春晚多年来一直在互动。二十年前跟中国电视报，观众投票选举评选最喜欢的节目；十年前是和中国移动、中国联通互动，发送短信；去年是跟新浪微博互动；今年跟微信的摇一摇互动。这个理念不是新媒体独有的，央视实际上一直在用，但是工具在创新。所以，我们不知道新一年会跟什么样的一个工具来进行互动。
　　羊年春晚收视率跟上届持平，但是创造了最年轻的春晚，所谓年轻就是观众年轻人数增长，15-24岁青年观众增长了8.6%，15-24岁青年观众比例高于过去五年。另外，高收入观众的比例提升42.0%，这些人更多被吸引到春晚屏幕前。

　　央视和腾讯微信都成了赢家。“央视春晚”微信粉丝从24万增长到145万，微博粉丝从240万增长到434万。“央视新闻”微信用户增长了94万，微博增长了203.5万。“央视文艺”微信账号粉丝数量由53万激增至172万。最大的赢家是腾讯微信，它的金融用户数增长了近一个亿，春晚流动资金达到20个亿。
　　春晚不但与腾讯互动，并且成为了最大的互联网企业传播平台。央视春晚成为互联网巨头云集基地，像百度、微信，包括智能手机全部在春晚前后投放广告。所以我们说，电视需要更加完美的用户体验思维，不断以用户思维来改造我们的电视端。

　　体验为王：打造广告产品超市，搭建一站式交易平台
　　互联网思维的第二点是体验为王。对于央视来说，首先是产品的极大丰富，其次是客户从买产品到买节目。
　　打造产品超市，极大的丰富产品。以前我们是单一的到专卖店买东西，现在是到超市去买。目前，央视已经打通十五个频道的广告产品，建立了产品超市，并且不断完善从前台到后台流程化营销体系。统一设计产品，统一签订合同，广告产品可以跨平台整合，提供一站式解决方案。自动化和自助化是未来购买的趋势，将更加便捷，还要提供个性化的产品。一方面要了解客户需求；一方面让节目直面市场，让客户的投票决定节目的方向。我们的广告超市，实际上打造了这样一个交易平台，就是制片人到前台销售自己的节目，如果有客户愿意来投钱，这个节目就有可能产生了。制片人可能是央视的也可能是社会上独立的制片人。
　　海尔：客户需求促成一场订制化合作

　　渠道扁平：缩短销售距离
　　互联网思维的第三点是渠道偏平。渠道扁平化缩短了央视的销售距离。
　　过去，央视实行承包制。现在一级代理直接到达客户。央视现在实现了“签约、承包、区域代理”的销售体系，我们一共15个频道，5个频道进行签约和栏目承包，这里面包括招标项目。有五个频道承包，有五个频道实现区域代理。这是全国最大的电视交易平台，我们十五个频道有一个统一的销售超市。

　　区域代理是我们去年进行的一个尝试，效果还不错，去掉了层层承包，消灭了逐级加价，价格透明，信息公开，我们这种体系会非常受企业的肯定和欢迎。此外，区域代理以省为单位，直接面向客户，更好的服务，了解客户的需求，有很多成功的案例。
　　媒介融合的时代已经到来。中央电视台正在战略布局融媒体，经营用户群体，为企业搭建最大的媒体广告交易平台。

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何海明：互联网冲击下的央视广告转型

发布时间：2020-04-26 新闻来源：浏览次数：922

　　
本文是中央电视台广告经营管理中心主任何海明在2015（第十一届）中国广告论坛（南昌）的演讲实录。
　　我们处在信息爆炸的时代。《纽约时报》如今一周的内容相当于18世纪的人一生的资讯量。截止2014年底，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率47.9%。电视受到互联网冲击，也受到互联网的启发，在竞争和融合中，电视广告转型已经开始。
　　说起互联网思维，我认为有三点：用户思维，体验为王，渠道扁平。以央视为例的电视，借助电视互动，由观众向用户的转变，已经在实践中开始。过去观众看电视，现在越来越多的是用户参与电视。传统的电视能不能培养粉丝？这是竞争力的一个重要体现。
　　用户思维：节目与观众互动，“观众”向“用户”转变
　　开放入口，让观众参与进来。电视本身拥有最庞大的观众群，这是多少互联网企业梦寐以求的。我们介入节目生产的前端环节，鼓励节目以二维码、微信、客户端等手段打开互动窗口，让电视动起来，让观众参与进来，通过节目的导流让观众变为用户，将用户培养为粉丝。
　　案例：史上最好玩儿的“互动春晚”
　　以春晚摇一摇互动为例，介绍一下媒体的融合。微信和央视为什么合作呢？实际上都有这个需求，微信摇一摇功能实际上早就开发出来好几年了，大家可能在加朋友圈的时候用，但是影响力不够大，微信需要有一个突破点。那么，央视也在布局媒体新战略，培养观众媒体互动，也在寻找一个工具。去年11月18号，微信团队第一时间中标了这样一个项目，获得了羊年春晚独家新媒体互动合作伙伴。他们制订了摇红包的方案，实际后面有很多技术的支持，在之前他们提前一周开了发布会，春节当天，有一个预演，因为担心服务器瘫痪。
　　这个合作的效果出奇之好。微信进行摇一摇抢红包预演时，分钟次数峰值为4000万次。预估春晚摇一摇峰值是1亿次/分钟，但春晚的峰值最终达到了8.1亿次，其中7.1亿次是由春晚主持人口播引导带来的，成为电视导流的成功典范。全球185个国家观众共计110亿次摇动手机，创造了跨媒体互动领域新高度。
　　其实，央视春晚多年来一直在互动。二十年前跟中国电视报，观众投票选举评选最喜欢的节目；十年前是和中国移动、中国联通互动，发送短信；去年是跟新浪微博互动；今年跟微信的摇一摇互动。这个理念不是新媒体独有的，央视实际上一直在用，但是工具在创新。所以，我们不知道新一年会跟什么样的一个工具来进行互动。
　　羊年春晚收视率跟上届持平，但是创造了最年轻的春晚，所谓年轻就是观众年轻人数增长，15-24岁青年观众增长了8.6%，15-24岁青年观众比例高于过去五年。另外，高收入观众的比例提升42.0%，这些人更多被吸引到春晚屏幕前。
　　央视和腾讯微信都成了赢家。“央视春晚”微信粉丝从24万增长到145万，微博粉丝从240万增长到434万。“央视新闻”微信用户增长了94万，微博增长了203.5万。“央视文艺”微信账号粉丝数量由53万激增至172万。最大的赢家是腾讯微信，它的金融用户数增长了近一个亿，春晚流动资金达到20个亿。
　　春晚不但与腾讯互动，并且成为了最大的互联网企业传播平台。央视春晚成为互联网巨头云集基地，像百度、微信，包括智能手机全部在春晚前后投放广告。所以我们说，电视需要更加完美的用户体验思维，不断以用户思维来改造我们的电视端。
　　体验为王：打造广告产品超市，搭建一站式交易平台
　　互联网思维的第二点是体验为王。对于央视来说，首先是产品的极大丰富，其次是客户从买产品到买节目。
　　打造产品超市，极大的丰富产品。以前我们是单一的到专卖店买东西，现在是到超市去买。目前，央视已经打通十五个频道的广告产品，建立了产品超市，并且不断完善从前台到后台流程化营销体系。统一设计产品，统一签订合同，广告产品可以跨平台整合，提供一站式解决方案。自动化和自助化是未来购买的趋势，将更加便捷，还要提供个性化的产品。一方面要了解客户需求；一方面让节目直面市场，让客户的投票决定节目的方向。我们的广告超市，实际上打造了这样一个交易平台，就是制片人到前台销售自己的节目，如果有客户愿意来投钱，这个节目就有可能产生了。制片人可能是央视的也可能是社会上独立的制片人。
　　海尔：客户需求促成一场订制化合作
　　渠道扁平：缩短销售距离
　　互联网思维的第三点是渠道偏平。渠道扁平化缩短了央视的销售距离。
　　过去，央视实行承包制。现在一级代理直接到达客户。央视现在实现了“签约、承包、区域代理”的销售体系，我们一共15个频道，5个频道进行签约和栏目承包，这里面包括招标项目。有五个频道承包，有五个频道实现区域代理。这是全国最大的电视交易平台，我们十五个频道有一个统一的销售超市。
　　区域代理是我们去年进行的一个尝试，效果还不错，去掉了层层承包，消灭了逐级加价，价格透明，信息公开，我们这种体系会非常受企业的肯定和欢迎。此外，区域代理以省为单位，直接面向客户，更好的服务，了解客户的需求，有很多成功的案例。
　　媒介融合的时代已经到来。中央电视台正在战略布局融媒体，经营用户群体，为企业搭建最大的媒体广告交易平台。