世界上有两件事情最难，一是把自己的思想装进别人的脑袋；二是把别人的钱装进自己的口袋。而令人“难过”的是，我们广告人要同时做这两件事。
　　坦率地讲，做广告就是要说服别人买东西，甚至是买没用的东西，所以我们提供的信息往往是不受大家欢迎的，这也是人类一种本能的抵触，心理学上把这叫做“认知防御”。有数据表明，我们每个人每天都会接触1500条左右的广告信息，但真正能被我们接受的广告有几条呢？客户经常说，我的广告费一半被浪费掉了，其实，浪费的也许还不止一半！
　　长期以来，为了避免这种浪费，提高广告沟通的效果，广告人努力寻找一个可以直抵消费者内心的通道：我们用植入式广告，让广告信息不知不觉地进入消费者大脑；我们用幽默广告，让消费者在欢笑声中愉快地接受广告信息；我们用靓丽的明星代言广告，与消费者建立“亲密”联系；我们用夸张的方式，甚至是恐惧广告等极具刺激的表达，“强行”打开消费者的认知通道……

　　但是，消费者是喜新厌旧的，这类“把戏”见多了之后，他们还是会本能地关闭自己的认知通道！怎么办？还有没有直达消费者内心的认知通道没被发现？广告还有没有新招数呢？
　　最近，我看了一本书，叫做《从0到1》，书上说，发现秘密是我们获得巨大成功的前提，这种秘密可以是科技的秘密，也可以是人性的秘密。比如，瓦特发明了蒸汽机，推动了整个工业革命的发展；爱迪生发明了电灯，推动了光电产业的进步；过去二十年，互联网技术的秘密，推动了IT产业的迅猛发展，这些都是科技的秘密。
　　而实际上，人性的秘密更多，长期以来没被重视。那些在探索人性秘密、了解人类需求方面捷足先登的企业，获得了巨大的成功。比如，当互联网企业还在一拥而上建立门户网站的时候，腾讯发现了人与人之间沟通的秘密，所以它的QQ成功了，它的微信也成功了。
　　那么，我们的广告还有没有秘密呢？我们能不能寻找到一条通往消费者认知的新通道呢？做了多年广告的人也会怀疑这一点，以为各种招都用过了，没有不会的了。是不是真的会了呢？不一定。在媒体融合发展的大背景下，2015年央视春晚的微信红包就为大家奉献了一个轰动全球的经典案例！
　　1台晚会，4次口播，调动5亿元红包，1.2亿人参与互动，一分钟8.1亿次的互动峰值，一晚上110亿次的互动总量！媒体传播历史上空前的互动规模，让所有广告人都惊呆了！互联网的数据交换也出现了不可思议的最高纪录！

　　央视与微信携手，实现了线上线下的全民狂欢！所有的人、所有的媒体在春节期间都在讨论这件事！毫无疑问，微信在春晚的互动传播获得了巨大成功。
　　为什么微信借助春晚能获得如此巨大的成功？这个案例给了我们什么样的启示？通过这个案例，我们发现了什么秘密？
　　首先， 我们注意到电视台与新媒体互动需要三个条件：
　　第一个条件，要有号召力（Powerful Voice），需要有一个强有力的声音号召大家去互动，谁来号召很重要！要想扩大影响，吸引更多的消费者加入，必须选择一个高大上的平台来发出这一声音，在这一点上，央视的影响力和号召力不容怀疑！
　　第二个条件，要找到诱因（Incentive），也就是互动的理由，这个理由可以是红包，可以是奖券，可以是公益活动，也可以是一次有挑战的游戏，还可以是一次好奇的探索。对于“春晚摇一摇”这个项目来讲，“红包”就是这个诱因。我们需要特别注意的是，这个诱因绝对不仅仅是给予足够多的奖品，而是奖励感。诱因的设计充满着智慧，充满着对人性需求的精确把握。
　　第三个条件，是要操作方便（Convenience），即使有好的诱因，有可靠的声音号召我们去互动，但是如果消费者操作起来不方便，互动效果也不会理想。比如：有些互动需要我们专门下载一个APP软件，有些互动的二维码入口不清晰，这样互动效果就会大打折扣。微信的成功在于它有4到5亿的用户，大家拿出手机打开微信都可以摇。这次，微信团队还专门对程序进行了优化，只要选择“摇一摇”进去就是春晚的互动页面，把可操作性做到极致！
　　春晚的微信红包互动之所以如此成功，就是因为同时具备了上述三个条件。
　　其次，通过这个案例，你会发现，央视的影响力再次被严重低估！有人用互联网思维做了个测算，说这次互动为微信带来的价值超过20亿，说电视台亏了、微信赚大了，电视台要警惕微信的野心！我愿意相信互联网思维的测算方式，我更相信央视蕴含的巨大影响力。我们不怕互联网企业借助央视平台获得成功，帮助中国品牌成长原本就是我们的使命所在！我们怕的是我们的品牌没有发现央视的互动价值！
　　那么，央视还有哪些机会、还有哪些传播秘密没有被发现呢？电视与新媒体互动的爆点还有哪些呢？
　　我们正在寻找，在摸索一些新的合作方式，比如说T2O的模式，就是电视与电商结合的模式。电视在号召大家上网买东西方面，会有怎样的号召力呢？这几天，我们正在与电商企业沟通，希望能够给大家呈现一个新的案例。如果大家感兴趣，我们还可以一起想办法，中央电视台是一个巨大的媒体机构，我们每一个栏目，每一个频道甚至每一个事件都可能成为互动传播的经典！
　　所以，我们要相信，影响消费者认知的秘密通道是有的，不要怀疑这种通道的存在。我认识一个叫蔡鸣飞的著名魔术师，他的硕士论文就是关于魔术心理学的，他对我说，每个魔术的后面都对应着人类的认知心理。魔术解密后，我们都恍然大悟，但为什么表演魔术时我们看不出来呢？
　　是的，秘密总是被最优秀的一小部分人发现，但是，我们也不要因此觉得自己太平庸，没有发现秘密。不是我们不够聪明，也许是因为我们不够勇敢，不够敏锐。与人沟通、与消费者沟通需要抓住机遇，通往我们内心的秘密通道也许会在某一瞬间打开，机会稍纵即逝！
　　错过这种机会是痛苦的。周星驰在电影里说："曾经有一份真诚的爱情摆在我面前，我没有好好珍惜……"，说的就是这种遗憾的错过！这次春晚互动的广告项目，许多企业，特别是互联网企业，就有这种顿足捶胸的后悔！互联网竞争很残酷，微信在春晚成功后，顺势推出摇电视功能，让其竞争对手面临生死抉择，许多与电视互动的App都会因此消失。这是怎样的错过，怎样的遗憾啊！
　　所以，今天，我在这里提出品牌传播秘密通道的话题，不仅仅是想让大家相信这种认知通道的存在，还想呼吁我们广告人更大胆地去探索，一起去寻找这种秘密通道，在合适的时机，借助合适的平台，更好地与消费者沟通！
　　谢谢大家！